На Москву приходится чуть больше четверти оборота Ozon и Wildberries в 21 категории товаров. При этом некоторые региональные рынки растут заметно быстрее столичного, следует из исследования Kokoc Group.
Продажи на маркетплейсах все активнее смещаются из Москвы в регионы. По данным Kokoc Group, на регионы уже приходится 73,7% оборота Ozon и Wildberries в 21 исследованной категории. С января 2025 по июль 2026 года продажи на двух площадках составили 8,41 трлн рублей — на 6,7% больше, чем за предыдущий аналогичный период.
При этом продажи в Москве тоже растут, просто регионы развиваются быстрее. В выборке популярных брендов оборот Москвы и Московской области увеличился на 12%, однако доля столичного кластера сократилась с 41,5% до 26,1%. Это значит, что все большая часть продаж маркетплейсов теперь приходится на другие регионы России.
Среди крупных региональных кластеров наиболее высокую динамику показал Красноярск: за 12 месяцев продажи там увеличились на 10,2%, до 253,9 млрд рублей. Воронеж прибавил 9,5%, Тюмень — 8,8%, Ярославль — 8,4%, Казань — 8,3%, Уфа — 7,9%. Для сравнения, московский рынок за тот же период вырос на 6,7%. Крупнейшим кластером за пределами столицы остается Санкт-Петербург вместе с Северо-Западным округом — его оборот составил 950,3 млрд рублей, хотя рост оказался значительно скромнее — 0,6%.
В отдельных категориях разрыв между столицей и регионами еще заметнее. Так, на покупателей за пределами Москвы приходится 80,2% продаж автотоваров, 77% товаров для спорта и отдыха, 75,9% инструментов и продукции для строительства и ремонта и 75,4% одежды. В категории бытовой техники доля регионов составляет 73,5%.
При этом различия в среднем чеке между Москвой и другими крупными городами сравнительно невелики. В московском кластере показатель составляет 1606 рублей, тогда как в Воронеже — 1701 рубль, Ростове-на-Дону — 1676 рублей, Краснодаре — 1664 рубля, а Тюмени — 1659 рублей. В целом по исследованным кластерам средний чек варьируется от 1348 до 1701 рубля.
Одним из факторов регионального роста аналитики называют развитие логистики маркетплейсов. В 2024–2026 годах новые объекты Ozon и Wildberries появились, в частности, в Уфе, Омске, Воронеже, Саратове и Красноярске. Количество пунктов выдачи заказов по всей стране уже превысило 250 тыс., причем в регионах их сеть расширяется в 2–2,5 раза быстрее, чем в Москве и Санкт-Петербурге.
Однако сама по себе развитая инфраструктура не гарантирует высоких темпов продаж. Например, Самара и Екатеринбург при наличии крупных логистических мощностей показали динамику ниже рынка. На результат также влияют ассортимент, цены, доступность товаров и продвижение внутри маркетплейсов.
По оценке авторов исследования, Москва по-прежнему остается крупнейшим отдельным рынком, однако ориентироваться на столичную структуру спроса при планировании продаж по всей стране уже недостаточно. Быстрорастущие региональные кластеры все больше превращаются в самостоятельные рынки, для которых продавцам необходимо отдельно формировать ассортимент, запасы и рекламные бюджеты.
