Вероника Анастасова
Аня Погадаева в блоге каршеринга Ситидрайв на Хабре рассказала, как аналитики компании рассчитывают прибыльность каждого клиента. Поскольку пользователь «не вечен» (например, могут сказаться такие факторы, как переезд в другой город или покупка собственного авто), сервису необходимо знать, как долго типичный клиент пользуется сервисом и сколько прибыли в сумме за это время приносит.
Так, аналитики рассчитывают LTV (Lifetime Value или пожизненную ценность клиента) через комплексную формулу — она учитывает специфику работы каршеринга, а также все доходы и затраты сервиса. Несмотря на название, LTV, как правило, смотрят на N-й день/неделю/месяц пользования сервиса.
Что дает LTV?
- оценку рентабельности бизнеса;
- понимание, за какую цену (CAC) имеет смысл привлекать нового пользователя;
- оценку срока окупаемости маркетинговых инвестиций;
- выявление наиболее эффективных рекламных каналов;
- информацию о самых доходных сегментах аудитории и тех, которые приносят убытки.
Хорошим показателем LTV/CAC считается отношение 3/1 — пользователь должен принести компании в 3 раза больше того, что она потратила на его привлечение. Зная LTV и желаемый показатель LTV/CAC, Ситидрайв понимает, к какой величине CAC нужно стремиться. В свою очередь, данные о динамике LTV дают возможность узнать срок окупаемости маркетинговых инвестиций.
Как рассчитать LTV?
Подход к расчету LTV может быть историческим и прогнозным. Первый нужен для того, чтобы по данным прошлых периодов оценить эффективность привлечения или найти паттерны в поведении пользователей — здесь, скорее речь не о прибыли, а об обороте.
«Допустим, у нас есть клиент Валера. Он живет и работает в Подмосковье, а в столицу приезжает несколько раз в неделю по делам компании. В среднем он пользуется сервисом Ситидрайв 8,2 раза в месяц и практически во всех случаях выбирает машину класса “Комфорт”. Средняя длительность поездки Валеры — 43 минуты. Но он обычно берёт опцию на два часа за 400 рублей, потому что так выгоднее. Путем нехитрых расчётов мы определяем, что в среднем в месяц Валера тратит 3280 рублей. Валера пробыл клиентом каршеринга 14 месяцев, после чего переехал в другой город и удалил приложение. Итого получается, что за всё время использования каршеринга Валерий принёс компании 45 920 рублей».
Когортный подход к расчету LTV
Когорта — это те пользователи, которые совершили первую оплату в одно то же время. Например, в одинаковом месяце. При этом первой оплатой может быть не только аренда авто, но и покупка абонемента или заказ подачи автомобиля ко времени. У когорты есть возраст, иначе он называется LT (Lifetime). Один LT — это промежуток времени равный 30 дням. Отсчет дней начинается с первой поездки пользователя, а нумерация LT ведется с 0.
Ситидрайв считает LTV отдельно для каждой когорты и для каждого LT. Для этого необходимо знать количество пользователей в когорте и GCP. К ним относятся уникальные пользователи, совершившие первую оплату в один и тот же месяц (попавшие в когорту). Для каждой из них это фиксированное число. GCP — это Gross client profit или маржа по каждому клиенту. Так как каршеринг является сложной системой, подсчет GCP учитывает множество нюансов.
Алгоритм: взять когорту пользователей и для каждого клиента подсчитать показатели по дням — с момента совершения первой поездки.
Показатели:
- Валовая стоимость товара (GMV): фактическая оплата поездок, оплата подписки и подачи авто по адресу.
- CI (Customer incentives). Скидки и поощрения, которыми воспользовался клиент, например, «драйв-бонусы» или бонусы «СберСпасибо».
- Прочие доходы. К примеру, доходная часть за штрафы оферты и возмещения за ДТП.
- Прямые затраты: привлечение или обслуживание пользователя. К ним относятся затраты на проверку заявок при регистрации; таргетинг; обслуживание автопарка: заправка, зарплаты техникам и другие.
Далее Ситидрайв получает показатель маржи (GCP) для каждого пользователя на каждый Lifetime:
- считает суммарный GCP от всей когорты пользователей на каждый LT.
- считает кумулятивный GCP когорты пользователей на каждый LT.
- делит GCP на количество пользователей в когорте и получает динамику LTV когорты пользователей на каждый LT.
«Срок жизни» клиента
Момент остановки расчетов зависит от активности в сервисе пользователей. «Важно понимать, что когда мы говорим про “срок жизни”, то подразумеваем среднего клиента или “срок жизни когорты”», — рассказывает компания. Для более точной оценки команда Ситидрайва выбрала несколько критериев отбора релевантных пользователей:
- совершил первую поездку более года назад;
- совершил более одной поездки и как минимум в два разных дня;
- последняя поездка пользователя была N дней назад, и с тех пор он больше не возвращался в сервис.
И уже для релевантных пользователей аналитики изучают
- время между первой и последней поездкой;
- сколько нужно времени, чтобы проехать 50% от своих поездок;
- сколько нужно времени, чтобы проехать половину от числа поездок, которые совершает средний пользователь за все время в сервисе.
С учетом всех этих показателей срок жизни клиента каршеринга — 10 месяцев.
Для реализации отчетности эти показатели Ситидрайв собирает при помощи SQL на базе Exasol, а визуализацию отчета делает в Tableau. Таким образом, данные помогают компании принимать решения о стоимости привлечения новых пользователей, оценивать срок окупаемости маркетинговых инвестиций и выделять сегменты пользователей.