С появлением социальных сетей, всплывающих баннеров и режима мультизадачности компаниям все сложнее бороться за внимание аудитории. Они ищут новые способы, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь новых клиентов — одним из таких способов стала геймификация.

В этой статье разбираемся, что это такое, как она устроена и зачем компании тратят деньги на игры.

Геймификация — это внедрение игровых механик в неигровой контекст. Например, в покупку бытовой техники, выполнение рабочих задач, чтение новостей, изучение нового материала. Компании используют игровые техники, чтобы затронуть естественные склонности людей к конкуренции, и удержать их внимание. А за счет удержания внимания они решают и другие задачи, среди которых:

• привлечение новых клиентов;
• рост лояльности;
• увеличение продаж;
• повышение эффективности работы.

Простейший пример геймификации — участие в акции магазина, когда при покупке на определенную сумму клиент получает бонус. В такой ситуации покупателю создают понятные правила игры, предлагают очевидные шаги и, если он совершает их, дают вознаграждение.

Игры можно внедрять как для внутреннего пользования, так и для внешнего. В первом случае речь идет о геймификации рабочих процессов — например, компания может начислять разработчикам баллы за выявление багов и устраивать внутренние соревнования. Во втором случае игры ориентированы на внешнюю аудиторию — на маркетинг и продвижение бренда. Для компаний это способ прорекламировать продукт, повысить интерес пользователей и обойти баннерную слепоту — поведение, при котором аудитория не замечает традиционные форматы рекламы.

«Основная идея геймификации — сделать так, чтобы пользователь сам хотел взаимодействовать с вашей компанией, участвовать в акциях, собирать наклейки, рассказывать о вас друзьям», — говорил о геймификации в маркетинге Антон Данюшин, основатель IT Rev Games.

Внедрением игр занимаются разные компании — от онлайн-кинотеатров до ритейлеров. В конце 2021 Netflix открыла специальную студию для создания стриминговых игр и со временем добавила в каталог совершенно разные проекты: от гонок до коротких викторин. У всех них одна задача — взаимодействовать с пользователем и удерживать его на платформе.

Иногда развитие игрового бизнеса становится отдельным направлением экосистемы, как у Amazon. Подписка может открыть доступ не только к скидкам на маркетплейсе, онлайн-кинотеатру, электронным книгам, но и к играм. Игровой бизнес Amazon был сформирован в 2012 году, и за девять лет существования подразделение создало всего один успешный тайтл — New World.

Вице-президент Amazon Games Кристоф Хартманн подчеркнул, что для создания сложных онлайн-игр требуется время, которое уходит не только на разработку, но и на привлечение специалистов и формирование новых внутренних студий. Ранее в этом году сообщалось, что Amazon ежегодно вкладывает 500 млн долларов в свой игровой бизнес, но отдача пока минимальная.

Мотивация. Чтобы игрок не забросил игру на каком-то этапе, у него должны быть конкретная и достижимая цель. Это могут быть бонусы, которые он получит с каждым следующим уровнем или система нарастающей скидки.

Чем лучше компания знает, что мотивирует потенциальную аудиторию, тем эффективнее будет воздействие игры.

Статус. На протяжении игры у участника должен расти уровень, а в игровом процессе должна быть предусмотрена функция демонстрации успеха. Например, раньше статус был бронзовый, а при увеличении покупок он станет платиновым.

В компании Tasty Сoffee — интернет-магазине кофе — для клиентов есть уровни от новичка до эксперта. Чтобы увеличить уровень мало делать только заказы — нужно писать комментарии и посты в локальном сообществе. Повышение уровня не дает дополнительную скидку или еще какие-то бонусы, но компания рассчитывает, что пользователю будет приятно видеть над своим именем плашку «эксперт».

Вознаграждение. Во многих играх после прохождения уровня персонажу начисляют золотые монеты, виртуальные бриллианты и другие награды. Чем сложнее уровень, тем больше поощрений. В сервисах ими могут стать накопительные баллы, скидки или специальные предложения.

Неожиданные открытия и поощрения. Бонусы необязательно получать только в конце игры — можно зарабатывать их при переходе на каждый следующий уровень. Например, как с системой нарастающей скидки: чем больше клиент покупает — тем больше экономит.

Под геймификацией чаще всего понимают участие в бонусных программах, конкурсах и акциях. Например, компании используют розыгрыши, в которых пользователи совершают определенное число покупок и получают моментальные призы — промокоды.

Появление мобильных приложений позволило сильно разнообразить подход к внедрению игр. Ниже рассказываем о нескольких таких примерах от российских компаний из разных сфер. В основном игры создавались под инфоповоды: праздники, дни рождения сервисов, презентацию новых функций или продуктов и коллабораций.

X5 Group — игра-раннер с рекламой сервиса Пакет

Статус: игра продолжается.

Как играть. Пройти забег с препятствиями до кассы, не потерять жизни-сердечки и собрать 1000 монет. Забег длится минуту.

Какой приз. Подписка на сервис Пакет за 1 рубль и 1000 баллов Х5 клуба. Подписка на Пакет помогает получать повышенный кэшбек за покупки и скидки на заказы, а также три бесплатные доставки в месяц.

Задачи игры. Продемонстрировать игрокам пользу и выгоду сервиса Пакет.

Самокат — новогодняя игра «Снежный городок»

Статус: игра завершилась.

Как играть. Выполнять задания — достать морковку для снеговика, украсить ёлку, упаковать подарки.

Какой приз. Промокоды со скидками на покупки.

Задачи игры. Рассказать о социальных проектах и партнёрах сервиса, увеличить продажи.

Самокат — Весенний розыгрыш суперпризов

Статус: игра завершилась.

Как играть. Копить значки, совершая покупки в приложении. В значках могут попадаться коды для основного розыгрыша, а также моментальные призы от партнеров. Получить значки можно за каждые 250 рублей в чеке или за покупку продуктов и товаров, которые участвуют в акции.

Какой приз. Электромобиль, смартфон, наушники, фен премиум-класса, подарочные сертификаты и промокоды.

Задачи игры. Увеличить продажи, привлекать новых клиентов и удерживать старых внутри экосистемы.

Тинькофф — Монополия

Статус: игра завершилась.

Как играть. Как в монополию — игрок бросает кубик и ходит по полю. Первые четыре броска даются пользователю бесплатно, а чтобы получить дополнительные попытки, нужно выполнять задания от банка — например, совершать покупки на определенную сумму.

Какие призы. Промокоды от партнеров в виде моментальных призов и суперприз — 10 миллионов рублей, которые разделят лучшие игроки в рейтинге.

Задачи игры. Повысить активность пользователей в экосистеме, мотивировать их попробовать разные продукты экосистемы (инвесткопилка, сервисы бронирования ресторанов, билетов, заправки и т.д.), привлечь новых пользователей. Позже игру выпустили в виде настолки — ее можно купить в магазине Тинькофф.

УБРиР — игра в VК с презентацией кредитки от банка

Статус: игра завершилась.

Как играть. Игрок, убегая от зомби, должен уворачиваться от злобных роботов-консультантов и значков %. Всего у игрока 3 жизни, главная задача — не терять их и собирать очки.

Какой приз. Участнику, набравшему максимальное количество очков, УБРиР обещал электросамокат. Спустя какое-то время креаторы стали награждать стикерпаками случайных игроков в течение дня.

Задачи игры. Презентовать новую кредитку, привлечь новых клиентов в банк, отстроиться от конкурентов за счет необычной рекламы, вовлечь пользователей в касание с продуктом и доступно объяснить все его фишки.

Мегафон и Нож — игра «Лови волну трафика»

Статус: игра завершилась.

Как играть. Проплыть как можно дальше, не врезаться в препятствия и собирать гигабайты трафика. Всего на игру дается 3 жизни.

Какой приз. По завершении игры участник получает награду — медаль, ценность которой зависит от его результатов: бронза, серебро или золото. Можно посмотреть свой результат в турнирной таблице. Никаких бонусов игра не дает.

Задачи игры. Прорекламировать новую линейку тарифов и привлечь новых клиентов, вовлечь аудиторию в игровое взаимодействие с брендом.

Кинопоиск — игра «Угадай фильм»

Статус: игра завершилась.

Как играть. За отведенное время нужно угадать фильмы по кадру, цитате, описанию, мему или другим артефактам. В процессе игры участники зарабатывают очки за правильные ответы, увеличивают шкалу прогресса и участвуют в еженедельном розыгрыше призов.

Какой приз. Подписки, умные колонки и телевизор.

Задачи игры. Создать инфоповод, развлечь аудиторию и раздать призы в честь для рождения сервиса.