К четвёртому кварталу 2026 года количество новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов может быть на 40-50% выше среднемесячного уровня первого полугодия, исходя из исследования INFOLine. На отдельных платформах, которые пока растут с относительно небольшой базы, динамика может приблизиться к двукратной. При этом эксперты рекомендуют разделять число запусков и реальные продажи: создать магазин сейчас можно достаточно быстро, а формирование устойчивого трафика и оборота требует времени.

Сам рынок электронной коммерции продолжает расти высокими темпами, но уже постепенно замедляется. Во втором квартале online-продажи материальных товаров увеличились на 20,4% и достигли 3,95 трлн рублей против роста на 21% до 3,75 трлн рублей в первом квартале. Разница пока небольшая, но направление понятно: рынок переходит от взрывного расширения к более зрелой модели, где результат определяется уже не только общим притоком покупателей в online, но и качеством управления каналами, ассортиментом, сервисом и повторными продажами.

Маркетплейсы дают огромный трафик, широкую географию, привычную логистику и быстрый доступ к покупателю. Собственный сайт позволяет решать другие задачи: показывать полный и эксклюзивный ассортимент, продавать товары вместе с услугами, развивать программу лояльности, персонализировать предложения и сохранять прямую коммуникацию с клиентом. Зрелая стратегия — не уход с платформ, а диверсификация: маркетплейс, собственный сайт, приложение и offline должны работать как единый контур.

Сильным ускорителем становится ИИ. Он снижает стоимость входа: помогает быстрее сформировать каталог и карточки товаров, подготовить описания и SEO-материалы, автоматизировать коммуникации, рекомендации и часть аналитики. Собственный интернет-магазин постепенно перестает быть тяжелым многомесячным IT-проектом и превращается в инструмент, который можно сравнительно быстро запустить, проверить и масштабировать.

По оценке аналитиков, покупатель пойдёт на отдельный сайт только при трёх условиях. Во-первых, удобство оплаты, доставки и возврата должно быть не хуже, чем на маркетплейсе. Во-вторых, у магазина должно быть содержательное преимущество — цена, эксклюзивный ассортимент, гарантия оригинальности, консультация, услуги или сильная программа лояльности. В-третьих, ретейлер должен уметь создавать повторный трафик: работать с клиентской базой, поиском, рекламой и персональными предложениями. Без этого сайт останется витриной.

Во втором полугодии ожидается ускорение диверсификации и распространение многоканальной модели онлайн-продаж. Выиграют компании, которые не заставляют собственный сайт и платформы конкурировать между собой, а используют каждый канал для той задачи, которую он решает лучше.