Несмотря на общий спад авторынка в России в 2025 году, онлайн-продажи автомобилей выросли в 4,5 раза. Всё больше покупателей готовы не только выбирать автомобиль онлайн, но и проходить дистанционно оформление и оплату. Лидерами в онлайн-продаже новых авто, по оценке Smart Ranking, стали Т-Авто и Ozon. По прогнозам экспертов, в 2026 году доля онлайн-продаж автомобилей может достичь 1,5% российского авторынка.

Совокупные онлайн-продажи новых автомобилей в 2025 году превысили 10,9 тысячи (+350% год к году). Но онлайн-канал по-прежнему остаётся небольшим: на него пришлось чуть менее 1% всех продаж новых автомобилей в России. При этом онлайн-продажи росли вопреки общему снижению рынка новых авто на 15%. Годом ранее рост онлайн-канала был ещё заметнее: в 2024 году продажи выросли в восемь раз по сравнению с 2023 — тогда онлайн-продажи авто на большинстве площадок только стартовали. Эксперты отмечают, что тогда рост был связан с эффектом низкой базы, когда рынок только начинал формироваться.

Лидер рынка онлайн-продаж новых машин в 2025 году — Т-Авто. Компании удалось продать около семи тысяч новых машин — на 483% больше, чем год назад. Это более 64% объёма всех онлайн-продаж за 2025 год. В масштабах же всего российского рынка продаж новых автомобилей — это около 0,5%.

Для сравнения, крупнейшие дилерские холдинги продают порядка 20–40 тысяч автомобилей в год. Таким образом, продажи Т-Авто уже составляют примерно 18–35% годового объёма крупнейших дилеров, что показывает постепенное сближение онлайн-канала и традиционного авторитейла.

Лидерство Т-Авто может быть связано с тем, что сервис является частью Т-Банка — финансовой онлайн-экосистемы, сфокусированной исключительно на дистанционном обслуживании. Его аудитория привыкла совершать финансовые операции в онлайн-формате — от повседневных до крупных покупок.

За Т-Авто следует Ozon. По данным сервиса внутренней аналитики маркетплейса, продажи новых авто на площадке увеличились в 2,5 раза и достигли 2,3 тысячи — то есть порядка 200 автомобилей в месяц. Как отметили в сервисе, общее количество заказанных авто с момента запуска категории превысило 3,4 тысячи.

Большая часть онлайн-покупок — LADA и автомобили из Китая

На рынке онлайн-продаж новых автомобилей у всех участников рынка доминирует массовый сегмент: китайские марки, а также отечественный АвтоВАЗ. Это говорит о том, что тенденции на рынке онлайн-продаж в целом зеркалят продажи в офлайне.

У Сбер Авто лидерство принадлежит отечественному бренду LADA — самому бюджетному автомобилю в стране. В 2025 году LADA стала самой популярной маркой по онлайн‑продажам на этой площадке, на нее пришлось 49% всех сделок на платформе.

На втором месте — китайские бренды. У Сбера китайские бренды заняли более 20% онлайн-продаж новых авто. Основной спрос приходится на марки Haval, Chery, Geely, Omoda. А вот у Ozon китайские бренды лидируют — первые два места делят марки Chery и Changan.

Онлайн-спрос концентрируется в столице и миллионниках

География спроса на онлайн-покупку авто тоже дублирует офлайн-рынок: основные драйверы — крупные города и экономически активные регионы. Как отмечает президент РОАД Алексей Подщеколдин, онлайн-продажи развиты в столице и городах-миллионниках, поскольку жители этих городов сильнее вовлечены в процесс онлайн-покупок.

У Сбер Авто больше всего продаж приходится на Москву (23%), Санкт-Петербург (13%), Подмосковье (11%), Краснодарский край (9%), Татарстан (7%) и Свердловскую область (6%). В случае Ozon география продаж также сосредоточена в крупнейших регионах страны: по 32% сделок приходится на Москву с Подмосковьем и южные регионы России, еще 14% — на Поволжье, 8% — на Санкт-Петербург и 7% — на Центральную Россию. У Т-Авто лидируют Москва и Подмосковье, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Татарстан и Ростов-на-Дону.

Средний чек как в офлайне

Цена покупки автомобиля в онлайне на разных площадках варьируется в диапазоне 1,6–3,2 миллионов рублей. Средний чек составляет 2,3 млн рублей, что не отличается от среднего чека на покупку нового автомобиля офлайн.

Портрет клиента меняется

Типичный покупатель нового автомобиля в онлайне — это мужчина 30–40 лет, который живет в большом городе, покупает не первый автомобиль и активно пользуется цифровыми сервисами. Более активной на рынке становится старшая аудитория. Так, средний возраст типичного покупателя нового автомобиля на Ozon за последний год вырос с 35 до 40 лет. Возраст самого старшего покупателя авто на маркетплейсе — это 75 лет.

Тренды и драйверы спроса

Участники рынка говорят, что за 2025 год россияне стали больше интересоваться онлайн-покупкой авто, а готовность их приобрести значительно выросла.
Активизации спроса способствовали скидки и бонусы от автопроизводителей, а также активная медийная поддержка: про возможность купить автомобиль онлайн просто стали чаще рассказывать.

Для удовлетворения запроса покупателя площадки используют новые инструменты. Например, Сбер Авто для подбора автомобиля под запрос клиента использует искусственный интеллект. Ещё одним драйвером онлайн-продаж стали импортеры: они дают автодилерам скидки за продажу через маркетплейс и стимулируют автодилеров переходить в онлайн.

Другая значимая тенденция минувшего года: маркетплейсы всё более уверенно чувствуют себя на рынке. Из-за того, что они зарабатывают лишь на проценте от продаж авто, площадки стремятся занять как можно больше этапов сделки. Например, напрямую сотрудничают с брендами без посредничества дилеров.
Кроме того, конкуренция на рынке онлайн-продаж автомобилей усиливается как за счёт выхода новых игроков, порой из неожиданных отраслей, так и за счёт расширения уже существующих экосистем. Например, в конце 2025 года онлайн-продажи автомобилей запустил гипермаркет техники «М.Видео». В то же время экосистема Т продолжает укреплять позиции на автомобильном рынке: в июне 2026 года «Т-Технологии» завершили сделку по приобретению сервиса объявлений «Авто.ру».

Барьеры рынка: конфликт интересов и проблемы доверия

Один из главных вызовов рынка онлайн-продаж автомобилей заключается в том, что этот канал требует от площадок значительных инвестиций в логистику, поддержку пользователей и клиентоориентированный интерфейс.

Когда автодилер продает машину через онлайн‑канал — будь то маркетплейс или банковский сервис — у него появляются дополнительные расходы: комиссия площадки, эквайринг, доставка, логистика, сопровождение сделки и поддержка клиента. Чтобы эти расходы окупились, маржа на самой машине должна быть достаточно высокой — примерно 5 % и выше. Но большинство брендов и моделей не дают такой прибыли на единицу товара.

Прогнозы — дальнейший рост

Эксперты прогнозируют плавный рост рынка. В 2026 году он может вырасти в полтора раза и составит полтора процента всего рынка продаж авто.

Но есть и более оптимистичные оценки, согласно которым к 2028 году доля онлайн‑продаж может дойти до 20% всех продаж авто в России — то есть практически каждый пятый автомобиль будет продаваться через интернет. Онлайн-продажи будут двигаться в сторону более тесной интеграции цифровых решений и дилерской инфраструктуры, считают в Т-Авто.

Государство неизбежно будет стимулировать рост онлайн-рынка продаж. В проекте национального плана по развитию конкуренции на 2026–2030 годы предусмотрено увеличение прямых онлайн-продаж от производителей и дистрибуторов и доведение их до 5% от объёма всех продаж авто к концу 2026 года.