В России резко выросло число интернет‑магазинов. Только в 2025 году в России появилось более 46 тысяч интернет‑магазинов, и это больше, чем за 2023 и 2024 годы вместе — тогда открылось 18 тысяч и 22 тысячи соответственно. За три последних года число действующих интернет‑магазинов выросло почти в два раза: со 104 тысяч в 2022 году до 190 тысяч в 2025 году.

Такой рост объясняют удорожанием торговли на маркетплейсах: из‑за повышения комиссий и ужесточения условий бренды активнее стали переходить на модель d2c (direct-to-consumer, «напрямую потребителю») и открывать собственные площадки. С другой стороны, новые интернет-магазины открываются, потому что предприниматели научились самостоятельно вести бизнес на онлайн-платформах и теперь способны развиваться не только на них.

Эксперты всё же считают наиболее рациональной гибридную модель, когда продавец использует маркетплейс для привлечения новых покупателей и поддержания объёма продаж, а собственный сайт — для развития бренда.