Есть ли бренды на рынке каршеринга в России?

Каршеринг приводят в пример как образцовый российский бизнес с настоящей конкуренцией. Москва занимает первое место в мире по динамике роста автопарка каршеринга, за 2017 год число пользователей увеличилось в три раза. Сервисом, о котором мало кто слышал еще три года назад, в одной Москве пользуются более 400 тысяч человек, не говоря о других российских городах.

Интересно взглянуть на ситуацию с брендами на этом рынке. Тем более, что на днях произойдет запуск Яндекс.Драйва, который индустрия воспринимает как поворотное событие в развитии российского каршеринга.

На начало 2018 года количество компаний на рынке приблизилось к 20, большей долей владеют четыре из них: Делимобиль, BelkaCar, YouDrive и Anytime.

На рынке есть лидеры, но можно ли говорить о брендах? Сейчас лидерство определяется исключительно размером парка автомобилей. Сервисы не отличаются моделью тарификации, форма коммуникации разных сервсисов похожа, у автомобилей одинаковое брендирование (об этом ниже).

Если понимать бренд как имя, которое знают, то выбор правильного названия — важнейшее решение при создании бизнеса.

О сервисе каршеринга мы узнаём, когда слышим его название от знакомого, замечаем в тексте публикации или на кузове автомобиля. Чтобы начать пользоваться приложением, его сначала нужно найти — опять же по названию.

Как выбирают названия для сервисов каршеринга в России? По аналогии с именами международных брендов Car2Go, ZipCar:

Предпринимателей будто кто-то обязал включать «Car» из «Carsharing» в имена своих сервисов. Эти названия работают на категорию каршеринга в целом, но не на позиционирование каждого отдельного сервиса относительно конкурентов.

Названия Делимобиль, YouDrive и Anytime также продвигают категорию каршеринга как такового: автомобиль можно разделить, вы сможете его водить, а арендовать машину можно на любое время. Названия не плохи сами по себе, но они не работают как инструмент в конкурентной борьбе.

На этом фоне выгодно выделяется «Белка» как образ, который пользователь по крайней мере способен запомнить, несмотря на то что и «Белка» — это BelkaCar.

Посмотрим на тех лидеров рынка, которые больше всего похожи на бренды, то есть обладают позиционированием или стремятся к этому:

Позиционирование Делимобиля — «федеральный каршеринг». На бытовом уровне он воспринимается как первый (хотя это не так), крупнейший, а главное, имеющий преференции от государства, благодаря чему от сервиса можно ожидать лучших условий. Особое отношение с регулятором подчеркнуто и внешне: оранжевый цвет, которым в обязательном порядке окрашиваются детали автомобилей всех каршерингов, — фирменный цвет Делимобиля.

Заявление «Умный взгляд на владение автомобилем» подкреплено у YouDrive парком Смартов всевозможных конфигураций. При этом компакт-кары и электрокары могут вызывать у пользователей куда больший эмоциональный отклик, чем утилитарные бюджетные седаны. Идея, что «каршеринг — это чуть интереснее, чем передвижение из одной точки в другую», — хорошая нишевая позиция, способная противостоять в том числе Яндекс.Драйву.

В прошлом году BelkaCar запустила направление BelkaBlack, заявленное как «каршеринг бизнес-класса». Запуск стал эффектной рекламной акцией, которая принесла много новых пользователей. Однако закрепить за собой звание «каршеринга бизнес-класса» сервису не удалось (если такая задача вообще была), аналогичные предложения сразу же появились и у конкурентов, у Anytime похожее направление даже называется так же: Anytime.Black.

Еще стоит отметить Карусель — «каршеринг с российскими автомобилями». Несмотря на то что сервис не входит в число лидеров, можно предположить, что у позиции «нашего» каршеринга есть перспективы, особенно в регионах. Правда, это может сработать только при достаточно крупном автопарке.

Это компании, которые обладают позиционированием или задумываются о нем. Но есть еще один бренд, на который стоит обратить внимание.

Изначально участникам нового рынка, возникшего в Москве, было необходимо продвигать саму идею каршеринга. Таким образом, каждая компания эффективнее всего развивала главное имя на рынке: «Московский каршеринг». Сейчас это и есть бренд, имя №1.

Этому способствовали одинаковые названия, одинаковая модель тарификации и формы коммуникации, а также ограничения, наложенные Дептрансом на основной рекламный носитель — кузов автомобиля:

В результате все каршеринговые компании не столько работали над своими собственными брендами, сколько развивали бренд «Городской каршеринг», принадлежащий Департаменту транспорта. Сейчас участники рынка воспринимаются как «операторы», точки входа в «Городской каршеринг».

Клиентам важна не сама компания, а наличие автомобиля в пешей доступности. На практике они регистрируются сразу в нескольких сервисах и пользуются тем, который находится поблизости. Причем пользователям было бы удобнее иметь единую точку входа, и на этот запрос отвечают сервисы-агрегаторы.

Таким образом, Яндекс.Драйв выходит на уже подготовленную почву.
Помимо того что за новым игроком стоит сильный бренд, он может предложить интеграцию каршеринга в систему Яндекса, включающую Яндекс.Такси и Яндекс.Авто. Уже объявлено о принципе тарификации, применяемом Такси, — за поездку, а не минуту. Оклейка автомобилей Драйва подчеркивает эту связь (на эту тему есть отдельный текст).

Остальные каршеринговые компании опасаются именно того, что Яндекс повторит примененную им на рынке такси модель, став агрегатором для более мелких игроков. Если Драйв закрепит за собой лидерство на рынке, он может заменить «Городской каршеринг» в сознании пользователей. И тогда станет ассоциироваться с категорией каршеринга в целом, а ее продвижение будет работать именно на Яндекс.

Могли ли каршеринговые компании подойти к появлению Яндекс.Драйва более подготовленными? Выход на рынок Яндекса нельзя было не учитывать, ведь помимо него есть и другие крупные игроки, например, международные каршеринговые сервисы или автопроизводители.

Пока рынок не насыщен, настоящей конкуренции нет, но в ближайшие год-два количество автомобилей каршеринга вырастет и ситуация изменится: у пользователя постоянно будет выбор из нескольких автомобилей разных сервисов.

Зарубежный опыт показывает, что по мере насыщения рынка останется небольшое количество крупных игроков. Шансы на успех будут выше у того, кто успеет создать бренд к этому времени.