Как каршеринги делают видеорекламу

Я работаю в компании, которая занимается онлайн-рекламой, поэтому часто замечаю интересные рекламные креативы и анализирую их. Я заметила, что крупные сети каршеринга начали активно вкладываться в качественную видеорекламу. Belka запустила кампанию с преролл-роликами на YouTube, покупает рекламу в ленте в Instagram и на российском ТВ, а Делимобиль – только на телевидении.

Причем речь идет не о анимации или простых роликах без сюжета, а о полноценных натурных съемках со сценарием.

Оба оператора в роликах сделали упор на светлые чувства и ламповость, что ли. Например, Belka в одном из декабрьских роликов «Возит тех, кто возит всех» рассказывает о профессиях, которым по долгу службы приходится возвращаться домой поздно, в неурочное время, среди таких — водитель последнего автобуса, который едет в депо.

Ролик снят рекламным агентством The Directors, они работают с BelkaCar не первый год, совместно с Cult Productions.

Еще один ролик, который создали совместно агентства Zebra Hero и The Directors, посвящен ночным причудам беременной женщины, которая хочет то остренького, то жевать мел, то «понюхать шпалы», а ночным перемещениям помогает каршеринг. Не забыли авторы и об эффекте «милоты»: в конце в ролике появляется — нет, не котик, но кто-то не менее милый. По словам авторов, ролика идея лежала «в столе» целый год.

У ролика есть всего один заметный минус — с таким же успехом это могла бы быть реклама такси или службы доставки.

Для BelkaCar съемка сюжетных роликов в жанре сторителлинга – история не новая. Можно вспомнить их рекламный ролик про папу советской закалки, который дарит сыну старый зеленый Мерс 80-х годов, попутно объясняя про то, что «автомобиль, сынок, это ответственность» и «ходовую сделай у Сереги, сход-развал — у Палыча», а сам пересаживается на каршеринг.

Ролик снимало агентство «Компас», а по стилистике он похож на эпизод ситкома.

Несколько других роликов для сервиса снимало агентство Grandma Production, и над самым свежим из них тоже работали они. Ролик снимался по технологии Russian Arm, когда машина стоит на специальной движущейся платформе, а не едет по дороге, и камера, установленная на операторском кране (это, собственно, и есть Russian Arm), снимает ее как будто в движении.

Сюжет основан на комичном противопоставлении: на фоне текста о том, что каршеринг позволяет контролировать поездку, мы видим, что молодой актер едет на спектакль, где играет лошадь под рыцарем.

Делимобиль еще в ноябре запустил ролики ко Дню матери под общим слоганом «Води, как будто мама рядом». По задумке авторов, креативного агентства More, ролик – это социальный эксперимент, в котором принимают участие настоящие пользователи сервиса и их мамы. Водители садятся в машину и катаются по гоночному треку, сначала одни, позволяя себе максимальные скорости, а потом – с мамой на пассажирском сидении.

Ролик основан на апелляции к теплым чувствам, а не к назиданию или запугиванию, он призывает не расстраивать своих мам и не злоупотреблять агрессивным вождение. Существует стереотип, что пользователи каршерингов водят неаккуратно и чаще нарушают правила, поскольку машина им не принадлежит.

На профессиональных ресурсах ролик, правда, подвергся критике за отсутствие искренности. Авторы позиционировали героев как реальных, выбранных среди пользователей, а не нанятых актеров, но ролик назвали «картонным» и «наигранным», «без настоящих эмоций».

Перед Новым годом М.Видео и Делимобиль выпустили совместный ролик «Делитесь праздником», в котором пользователи каршеринга находили подарки и детские письма Деду Морозу, а также забитый в навигаторе адрес с просьбой доставить подарок маленькой девочке по имени Саша. В конце ролика новогодние герои тоже получали подарок от Деда Мороза.

Если сравнивать стратегии продвижения двух крупнейших операторов, то заметно, что Делимобиль отдает предпочтение традиционным офлайн-каналам, например наружной рекламе (в вагонах метро, аэропортах), интервью официальных лиц в СМИ, телевидению, публичным акциям — например, когда их автомобили размещаются в крупных ТЦ, таких как Авиапарк в Москве, или когда сервис разыгрывает билеты на концерт итальянских исполнителей.

Неудивительно, ведь в 2018 году мы несколько раз стали свидетелями того, как неумело и топорно порой ведет себя Делимобиль в отношении Интернета. Недооценивая влияние сети, компания стала героем многочисленных мемов про «гражданское задержание».

Belka активно вкладывается в перформанс-маркетинг, работает с блогерами-инфлюенсерами, которые создают обзоры и рекомендуют сервис, покупает рекламу в социальных сетях (Facebook, VK), таргетируется на крупных корпоративных клиентов, задействует видеоформаты (прероллы на YouTube, видео в ленте Instagram). В IGTV можно посмотреть видео из-за кадра их рекламных роликов.

Также оба оператора используют реферальную программу для привлечения новых пользователей.

Другие операторы, например YouDrive и Anytime продвигаются не так активно. Намного активнее YouDrive продвигал сервис аренды самокатов и скутеров YouDrive Lite, устроив предварительное открытие для блогеров и подарив им образцы самокатов. Неудивительно, ведь они решили выделить этот сервис в отдельное юрлицо. Интересно будет понаблюдать за рекламной кампанией аренды электроскутеров.

Яндекс.Драйв отдает предпочтение продвижению через собственные площадки и интернет-СМИ (пресс-релизы), на первый план выносят новую функциональность. Например, функцию узнавания водителя они продвигали под слоганом «Рады вас видеть».

Конкуренция на рынке в 2019 году станет еще выше. Стоит ожидать, что и использовать разные рекламные каналы операторы станут активнее. Буду следить и держать вас в курсе.

Таргетинг — это когда реклама затачивается под определенную аудиторию по возрасту, географии, демографии, интересам и т. д.

Преролл — видеоролик перед началом основного видео, которое собирался посмотреть пользователь. По аналогии есть мидролл (реклама в середине) и постролл (реклама после).

IGTV — видеосервис Instagram для длинных видео.

Перформанс-маркетинг — маркетинг, который приносит конкретные измеряемые результаты, например установки приложения или регистрации пользователей.