Каршеринг и ответственность: Как решает проблемы BelkaCar

Как часто мы с разочарованием говорим об утраченном доверии к кому-то? Начиная с друзей и бывших, заканчивая компаниями, медиа-персонами и политическими лидерами? Доверие является важнейшем элементом отношений между людьми в самых разных контекстах. В бизнесе умение выстраивать и поддерживать доверие с клиентами — это ключ не только к успеху, но и к элементарному выживанию на рынке.

Доверие часто воспринимается как абстрактный, широкий и очень размытый термин, поэтому в разговорах о нем мы можем сталкиваться с непониманием, особенно когда разговор происходит на фоне негативных эмоций в неожиданной конфликтной ситуации. При разрушении доверия и невозможности его «починить» мы закономерно выходим из отношений — разводимся, переезжаем, уходим с работы или перестаем быть клиентами компании. Но можно ли подойти к ситуации нарушенного доверия с такого угла, чтобы результат получился конструктивным?

Американский психолог и бизнес-тренер Брене Браун в своих исследованиях выяснила, что доверие строится из семи элементов. В отличие от абстрактного общего термина, эти семь элементов представляют из себя четко наблюдаемые, видимые формы поведения, которые мы можем обсуждать и которые можно менять к лучшему в тех случаях, когда сохранение отношений является нашим приоритетом. Примечательно, что эти семь элементов одинаково актуальны для любого типа отношений: любовь, дружба, бизнес, отношения родителей с детьми, врачей с пациентами, педагогов с учениками, селебрити со своей аудиторией, депутатов с избирателями… Они работают даже применительно к отношениям человека с самим собой — какие бы мы ни делали ошибки в жизни, научиться доверять себе можно и принципиально необходимо для успеха.

Вот эти семь элементов: границы, полагаемость, ответственность, конфиденциальность, порядочность, неосуждение и великодушие. В сегодняшней истории я хочу поговорить об ответственности и рассказать, как проявление этого поведения со стороны BelkaCar в неоднозначной ситуации укрепило мое доверие к компании.

Ответственность определяется как готовность признавать ошибки, которые мы делаем, в том числе неумышленно, исправлять их последствия, когда это возможно, и прилагать усилия к тому, чтобы снижать вероятность таких ошибок в будущем. Все люди несовершенны (да-да, в компаниях тоже работают люди), и мы все неизбежно совершаем ошибки, большие и маленькие, особенно часто в процессе роста и развития. Ответственность дает нам возможность извлекать уроки и продолжать расти, в то время как противоположность ответственности — прикрытие ошибок, рационализация («отмазывание») или обвинение пострадавшей стороны — блокирует рост и развитие, в том числе за счет разрушения доверия. Классический пример ответственности бизнеса — отзыв и бесплатный ремонт автомобилей производителем при выявлении массового брака. Другой пример из жизни каршеринга — компенсация потраченных средств/времени клиентам, у которых из-за сбоя на сервере оператора не получается вовремя завершить аренду или увидеть реальный уровень топлива и тому подобное.

Мой последний кейс был связан не с самим сервисом BelkaCar (к которому, справедливости ради, за полгода пользования претензий у меня ни разу не было), а с их маркетинговой акцией, в которой мне неожиданно довелось поучаствовать. История действительно необычная.

Воскресным вечером 8 июля я отправился на большую и длинную прогулку по Москве. Погода была, на мой вкус, самая комфортная, и насладиться свободным центром можно только в выходные. Ближе к концу прогулки я забронировал KIA Rio X-Line от Белки. Честно говоря, хотя я был ярым фанатом Mercedes-Benz лет десять назад, сегодня этот корейский хетч — моя любимая модель в парке оператора. В отличие от обычных хетчбеков Rio, эти машины свежие и пережили всего одну московскую зиму. Они в меру комфортные и с современным дизайном, в котором, несмотря на национальность бренда, прослеживаются немецкие нотки. CLA и GLA тоже неплохи, но для меня как поклонника классических традиций немецкого автопрома они «попсоваты». Был бы рад, если бы у Белки вместо них был бы C-класс W205 даже в самой бюджетной комплектации, но, видимо, такая модель не была бы востребована/окупаема в Москве.

Забронированный мной X-Line одиноко стоял под деревом посреди опустевшей к вечеру парковки в центре Москвы. Уже издалека в глаза мне бросилась странная окраска машины — цвет морской волны вместо обычного ярко-синего. В темное время суток в свете оранжевых фонарей оттенки могут восприниматься по-другому, но здесь все было безошибочно: мне НЕРЕАЛЬНО повезло. За несколько часов перед этим BelkaCar в соцсетях публиковали видео о трех особых машинах «Summer Style» в оклейке ярких цветов с именами соосновательниц компании — Екатерины Макаровой, Лорианы Сардар и Елены Мурадовой, тех самых трех смелых девушек, которые начали делать этот стартап в далеком 2014 году в пику гендерным стереотипам автомобильной бизнес-ниши. В автопарке у них сейчас около 2500 машин, и поймать одну из трех особых Белок посреди огромной Москвы было ну совсем маловероятно. И приятно, ведь, помимо особого цвета для «няшных фоточек» в Инстаграм, в машине должен был лежать подарочный сертификат на 3000 рублей с пожеланием от одной из соосновательниц.

Бронь переключилась в платный режим пока я делал реально много фоток еще до открытия машины — красоту лазурно-голубого цвета камера трехлетнего Самсунга в темноте упорно отказывалась передать, а у айфона батарейка была в предагонии (на будущее зарубил себе на носу: когда оставляю свою машину дома, на прогулки всегда надо брать Power Bank).

Я не был уверен, что подарок внутри машины еще лежит, ведь кто-то уже мог забрать его до меня, но на память фото необычной Белки хотелось иметь — когда еще такая попадется! Наконец открыл, сел. В начищенном до блеска салоне был необычный аромат, который раньше не встречал в Белках — с яблочными и коричными нотками. От такого запаха появилось желание пойти в кафе и скушать десерт 😉 Настроение еще больше поднялось, когда в бардачке нашел тот самый подарочный сертификат с пожеланием от Лены: особый цвет автомобиля — напоминание о водной стихии, потому что Лене, как и мне, в Москве очень не хватает моря. Но, как заверила Лена, в BelkaCar уже и над этим работают 🙂

Быть может, Белки привезут запах моря с побережья Сочи после лета — оператор теперь и там работает.

Поехал в путь-дорогу с улыбкой, даже несмотря на единственный минус машины — неработающее зарядное устройство и, как следствие, продолжающий агонизировать айфон. По завершении аренды сделал еще с десяток фото под удивленными взглядами прохожих — автомобиль такого цвета в Москве действительно редко увидишь. В общем, достался мне неожиданный подарок к концу уикенда — а что может лучше вдохновить на начало рабочей недели?

Я только не был уверен в том, как этот подарок активировать. Поэтому, наигравшись с фотографиями для будущего отчета в Инстаграме, я позвонил в службу поддержки BelkaCar. Вечер воскресенья, ответили очень быстро. Оператор поздравила с выигрышем и сказала, что для активации нужно промокод с сертификата ввести в мобильном приложении. Окей, кладу трубку и так и делаю. И тут, Хьюстон, у нас начинаются проблемы.

«Промокод не существует или уже был использован». Да ладно? Перезагружаю приложение и пробую еще раз — тот же результат. Что бы это могло значить? В голове сразу же формируются несколько теорий, но, дабы не гадать на кофейной гуще, опять звоню в поддержку. Попадаю, естественно, на другого оператора, и она рекомендует обновить приложение до последней версии и попробовать еще раз. Помню, что обновлял в конце мая, и за это время критических обновлений разработчики BelkaCar не выпускали.

Ну окей, обновляю, ввожу промокод повторно. Тот же результат. Звоню в третий раз и объясняю ситуацию. Оператор просит назвать контрольные данные аккаунта, номер машины, промокод по буквам и уходит на пару минут для проверки информации. После чего сообщает, что по моей проблеме она составила обращение в технический отдел и в течение следующего дня на электронную почту мне придет ответ. Я спрашиваю, нужно ли им отправить фото подарочного сертификата? Может быть, мне перезвонят, чтобы уточнить какие-то данные? Оператор говорит, что это не нужно, и просит ждать ответа по почте. Говорю спасибо, и на этом разговор заканчивается.

Здесь сделаю небольшое отступление. В маркетинговых стратегиях индуцируемые эмоции клиента имеют гораздо большую важность, чем его рациональное мышление. С точки зрения разума, мне было неважно, будет у меня этот подарок в виде бонусных рублей или нет. Сервисом и машинами Белки я был и так вполне доволен и готов в дальнейшем оплачивать поездки своими деньгами, а не подарочными бонусами. В принципе, никто не заставлял компанию проводить эту промоакцию с тремя брендированными машинами и предлагать подарки. Но они решили это сделать. И в ходе этой акции для меня как клиента был создан эмоционально заряженный контекст и ожидание того, что оператор выполнит свои обещания.

Я думаю, что когда речь идет о подарках, то в каждом из нас, даже самом бородатом и умудренном опытом, просыпается ребенок. Именно на этом и «играют» маркетологи. При этом если с подарком что-то идет не так, что делает ребенок? Если ему дают конфетку, и, развернув фантик, он вместо шоколада находит абрикосовую косточку? Ребенок расстраивается и иногда даже плачет. Бородатый мужчина вряд ли будет плакать в такой ситуации, но испарившаяся эйфория часто осложняется негативным эмоциональным зарядом и мыслью «Что ж я такой наивный был, что поверил, не первый десяток лет уже по Земле хожу!». И ведь такая мысль далеко не всегда правильная и полезная.

Возвращаясь домой в тот день, я постарался посмотреть на произошедшее максимально конструктивно. Профессиональный опыт научил меня, что в неожиданных и эмоционально некомфортных ситуациях нужно стараться переключать мышление с вопроса «Кто виноват?» на вопрос «Почему это произошло и что можно из этого вынести?».

У меня сформировалось три гипотезы о том, почему мой подарок оказался нерабочим.

Гипотеза 1. Какой-то нехороший человек пользователь уже арендовал машину до меня, воспользовался промокодом через приложение, получил бонусы, но сертификат с пожеланием от Лены оставил лежать в бардачке. На мой взгляд, это неуважение по отношению к самому сервису (забрал халяву, а открытку в мусор) и другим пользователям, которые найдут подарок, но не смогут им воспользоваться. Неуважающих каршеринг, его правила, автомобили, товарищей-каршероводов и нормы базового этикета, к сожалению, хватает.

Критика гипотезы: Машина была чистая и почти с полным баком, когда я ее арендовал. Впечатление было такое, что ее только что выпустили на волю после съемок ролика. Поэтому вариант с предыдущим пользователем не казался особо вероятным.

Гипотеза 2. В приложении или на серверах BelkaCar произошел сбой, который не позволил активировать промокод. Либо промокод еще не успели подгрузить в систему после съемок и релиза ролика.

Критика гипотезы: Доказательных аргументов против такой версии нет. Раз уж обращение было составлено и служба поддержки начала разбираться, в течение следующего дня должны были внести ясность.

Гипотеза 3. BelkaCar специально разложили нерабочие промокоды по машинам. Они же все, эти ваши каршеринги, обманщики и мошенники. Пойду сяду на автобус, так проще.

Критика гипотезы: Во-первых, такой подход отражает паранойю и поиск рептилоидов — хотя в условиях реалий нашей бизнес-культуры, особенно ее консервативной части из 90-х и начала 2000-х, очень легко стать человеком, который по умолчанию во всем и вся видит обман и развод. Но легко — не значит правильно. Самый последний и самый сложный элемент доверия — это великодушие, то есть готовность верить в положительные намерения других людей до тех пор, пока не будет доказательств обратного. И это не то же самое, что наивность — упоротая убежденность в чьих-то хороших намерениях, несмотря на явные доказательства обратного. В моем случае — откуда у меня могли быть сведения о намерениях BelkaCar с этой акцией? Их просто не могло быть! Поэтому я на такую гипотезу посмотрел скептически. Во-вторых, даже если бы это и было правдой, в чем тогда профит для Белки? Ведь три специальные машины не стоили дороже, чем все остальные! Чтобы получить возможность выиграть подарок, не нужно было оплачивать платную подписку на полгода вперед или отдавать какие-то новые личные данные, которые бы потом продали сторонним рекламодателям (так, кстати, многие промоакции проводятся). В итоге я не мог увидеть скрытого нечестного интереса со стороны компании.

В любом случае подарок, по поводу которого приходится разбираться, теряет свою эмоциональную привлекательность. В мою бочку лояльности к BelkaCar ложку эмоционального дегтя эта ситуация капнула.

На следующий день с утра мне приходит электронное письмо от Белки. Текст, попросту говоря, взорвал мне мозг. Привожу скриншот.

Это был эпический нонсенс. То есть компания утверждает, что в бардачки машин были разложены промокоды, воспользоваться которыми можно только до первой аренды? При том, что, чтобы открыть машину и получить доступ к бардачку, как минимум нужно одну аренду начать? При том, что в публикации в Инстаграме речь идет о подарочных сертификатах, а не приветственных промокодах? При том, что там звучит формулировка «сделать поездки с BelkaCar еще приятнее», а не «прокатиться в первый раз за бесплатно»?

Вот здесь последняя из вчерашних гипотез — об умышленном введении пользователей в заблуждение — опять начала маячить на горизонте, несмотря на мой изначальный скепсис. Помимо этого, появилась другая гипотеза — что, несмотря на три звонка в службу поддержки, суть моей проблемы так и не поняли. Исходя из вышеприведенного ответа, создается впечатление, что речь идет об одноразовых приветственных промокодах для новых пользователей — таких, как в прошлом году раздавали Аэроэкспресс и Ингосстрах. Наконец, еще один вариант — что суть моей проблемы поняли, но решили не признать ошибку/технический сбой и попросту «отфутболить».

Как я могу проверить эти гипотезы? Не знаю. И здесь назрел еще более важный вопрос — а нужно ли тратить время/усилия/письма на то, чтобы что-то проверять/выбивать/бодаться? Самое главное, что после такого «подарка» и такого «футбольного» опыта общения со службой поддержки закономерно снижается уровень доверия к компании. Окей, здесь на кону был всего-навсего подарочный сертификат, но что если мой вопрос был бы реально критичным? Например, технические неполадки с авто, ошибочные списания с карты, спорные повреждения, проблема при поездке на вылет в аэропорт? Риск таких ситуаций неизбежен, и в них нежелание/неготовность/неумение службы поддержки понять детали и «футбольная» политика оборачивается для клиента гораздо более значимыми потерями, чем желанный, но не полученный подарочный сертификат. Может, проще плюнуть и перейти полностью на Яндекс.Драйв, у которого цены ниже, моих любимых икс-лайнов больше, как и мест для парковки в Шереметьево?

Эмоции, конечно, объяснимы, но они в моей жизни едут на пассажирском сидении. За руль я их не сажаю. Решил пойти на принцип и дать Белке то, что по-английски называется the benefit of the doubt. Оставил комментарий с подробным описанием кейса на той самой публикации в Инстаграме и написал им в Директ. Кстати, они все время сами просят пользователей, сталкивающихся с проблемами, связываться именно таким способом.

Ответили в течение пары часов, что информация принята и будут разбираться. И на следующий день лаконично написали мне в Директе, что «Всё готово :-)». Не понял, о чем речь, но, открыв приложение, увидел бонусные баллы в обещанном объеме. По почте через время также продублировали ответ и извинились за неудобство. Так что подарок оказался-таки конфеткой. Просто пришлось попросить помощи в развертывании фантика.

В чем уроки этой истории?

Во-первых, мы уже так привыкли к каршерингу, что забываем — это высокотехнологичный, развивающийся сервис со сложной инфраструктурой, в работе которого сбои, ошибки и косяки неизбежно будут происходить — так же, как и с любым другим tech-проектом. Вспомните, как в прошлом году в 10 часов вечера умерли карты Рокетбанка из-за того, что экскаватор на Смоленской площади вскрыл кабели, идущие в их дата-центр. Оператор не застрахован от ошибок и неожиданностей точно так же, как и каждый из нас в повседневной жизни. Поэтому, если у вас случилась проблема с каршерингом (как обычно, в самый неподходящий момент), примите и поймите свои эмоции, но не спешите делать выводы из серии «каршеринг — г*вно, и я больше никогда не буду им пользоваться». Рассмотрите альтернативные гипотезы происхождения ситуации.

Во-вторых, при обращении в службу поддержки по несрочным вопросам, в которых много деталей и есть фото, имеет смысл выбрать письменный канал связи, а не звонок по телефону. Это может быть почта, или Telegram, или форма на сайте оператора, и таким образом вы снизите вероятность того, что вас неправильно услышит специалист службы поддержки и передаст коллегам неполную или неточную информацию по вашему кейсу. Этот специалист — такой же человек, как и мы с вами. Так же, как мы можем случайно превысить скорость, специалист тоже может неумышленно что-то не понять. И это не будет фатальным при условии того, что компания в итоге будет практиковать ответственный подход к ситуации — как в моем случае сделали в BelkaCar.

В-третьих, давайте помнить, что ответственность как форму поведения нужно ценить и признавать — как в личных отношениях, так и в отношениях бизнеса с клиентом. Читатели Трушеринга не понаслышке знают из многих опубликованных на сайте блогов, что некоторые операторы в Москве стандартно практикуют «отфутболивание» либо тотальный игнор клиентов при возникновении конфликтов. Тянется это долго и заканчивается, как правило, не в пользу клиента.

Спасибо блогерам, которые рассказывают нашему сообществу об этих случаях и приводят доказательства. Спасибо всем каршероводам, которые ответственно относятся к арендованным автомобилям — как к своим. Спасибо каршероводам, которые возвращаются к автомобилю, если вспоминают, что оставили в нем стакан из-под кофе или бумажную салфетку. Спасибо каршероводам, которые осознанно выбирают автомобили с низким уровнем топлива, когда не очень спешат, и по дороге заправляют их по топливным картам, получая бонусы от операторов и жирный плюс к карме от следующих, спешащих по делам пользователей. Наконец, спасибо компаниям, которые не замазывают свои косяки, даже самые мелкие и незначительные, а исправляют их. Так вы укрепляете доверие пользователей и инвестируете в долгосрочную лояльность и коммерческий успех.

Меня побудила написать этот пост благодарность Белке не за 3000 подарочных рублей, а за проявление ответственности в ситуации, где на ответственность легко можно было забить. Пусть это будет примером для всех. Ломать стереотип «бизнеса по-русски» в положительную сторону может каждый из нас, работая в своей сфере, вне зависимости от должности, которую он занимает. И признавать успехи других в трансформации культуры к лучшему — значит вдохновлять на ещё больший успех самих себя.